L’annuale presentazione agli Ambiti turistici toscani delle Attività 2024 e Indirizzi 2025 di Toscana Promozione Turistica ha rappresentato, come di consueto, un’occasione per focalizzare l’attenzione su aspetti rilevanti dell’azione presente e futura dell’Agenzia, presenti l’assessore a turismo e comercio della Regione Toscana Leonardo Marras e il direttore di Fondazione Sistema Toscana Francesco Palumbo.
Il direttore Francesco Tapinassi ha restituito una rappresentazione a tutto tondo di quanto realizzato, proiettandola sullo sfondo del fenomeno turistico 2024 in Toscana. Questo vede un’ulteriore crescita degli arrivi internazionali, con la componente statunitense che batte quella tedesca e una presenza importante sulla costa. Il calo degli italiani è confermato, ma rimane un fenomeno nazionale. Oltre a questi due dati, vi è stata nel 2024 la polarizzazione verso l’alto di gamma, con la Toscana che è già la prima regione italiana per la presenza di alberghi cinque stelle. I dati provenienti dall’Osservatorio Turistico Regionale (OTR) permangono tutti positivi e il gradimento dell’offerta risulta migliore rispetto allo scorso anno con particolare riferimento alle aree interne.
Per quanto riguarda le azioni sviluppate dall’Agenzia, questa ha intensificato il lavoro sulla verticalizzazione dei prodotti turistici come, ad esempio, il Turismo family. Grande attenzione è stata attribuita alle media relation, soprattutto alla produzione di contenuti e ad accordi e progetti internazionali.
Rispetto alle campagne pubblicitarie 2024 queste sono avvenute in coincidenza con i due principali slot annuali previsti a primavera e in autunno. Il più significativo resta il primo, coincidendo con il periodo in cui si decidono le vacanze estive. Peraltro, i dati dell’OTR confermano un’ulteriore tendenza al last minute nelle prenotazioni, giustificando campagne in primavera avanzata. Queste presentano una diversificazione degli argomenti e seguono il filo rosso della “Toscana diffusa” e inedita (l’altra Toscana), meno battuta dai grandi flussi internazionali. Il budget delle campagne è andato in particolare verso il mercato italiano (70%), che rimane quello in maggiore difficoltà, mentre per l’estero (30%) ci si è concentrati in particolare su Germania, Austria, USA, Gran Bretagna, Francia, Benelux, Svizzera e Spagna. Le campagne sono state prevalentemente su carta, con giornali e riviste accuratamente scelti in base alle necessità comunicative. Si è lavorato anche su prodotti OOH “Out of home” (pannelli luminosi di grandissime dimensioni e altri ausili adv per l’esterno) selezionando i migliori spazi a livello nazionale (grandi stazioni, metropolitane) ed internazionale. Dopo l’on paper (60% del budget) e l’OOH (20%), le campagne si sono svolte attraverso la radio (15%) e web (5%).
Un terzo dei tre milioni di recensioni turistiche scritte sulla Toscana è postato da famiglie. La regione, però, non ha ancora un’offerta organizzata, narrabile nella sua interezza, per questo target. Ecco perché si è puntato molto sul verticale tematico Family, con la creazione di un gruppo di lavoro, una carta dei valori e una specifica campagna. Questa è stata diversificata per età e composizione della famiglia, e indirizzata anche ai nuclei che viaggiano con animali, a valorizzare la sostenibilità e i prodotti tipici presso questo target. Di qui le declinazioni Family 0-2 anni, Family 2-10 anni, Family 2-10 anni sostenibilità, Family nonni e nipoti, Family e gusto, Family e pet.
Proprio al tema del turismo pet, ovvero a chi viaggia con animali, sarà rivolta l’attenzione dell’Agenzia nel 2025 con la realizzazione di una specifica campagna. Si tratta infatti di un settore dalle potenzialità enormi e che, dai primi studi effettuati, vede la Toscana esprimere delle eccellenze assolute.
Grande importanza è stata riconosciuta a tutto il sistema della sostenibilità. Anche a livello di relazioni internazionali, infatti, è stata confermata una grande attenzione per il tema Green Tuscany per la comprensione degli elementi di valore che la regione sta mettendo a terra È anche il primo settore in cui è stata sperimentata la call diretta alle imprese nell’adesione alla Carta dei valori. Sono attualmente oltre quattrocento quelle che hanno aderito e che ora possono essere contattate direttamente dagli operatori che si vanno ad incontrare.
Al di là del progetto Vetrina Toscana, nel 2025 l’Agenzia dedicherà grande attenzione al tema dell’enogastronomia con una campagna di promozione dedicata al racconto dell’offerta regionale. Stesso approccio ci sarà anche per il settore wedding, rispetto al quale la Toscana si presenta come la prima regione di interesse per i matrimoni, soprattutto internazionali, in cerca di location suggestive. Attenzione è stata dedicata anche al settore camper, sia perché un terzo dei mezzi di questo tipo che circolano in Europa sono costruiti in Toscana, ma anche perché si tratta ormai di un mercato alto spendente.
Accanto alle campagne di promozione, nel 2025 ci saranno le nuove versioni degli Atlanti. Saranno prodotti snelli, facilmente modificabili, distribuibili in grandi quantità – soprattutto nelle fiere al pubblico – e capaci di tematizzare la Toscana nei vari argomenti di racconto della regione. Verrà anche creato un Cofanetto degli Atlanti che rappresenterà una raccolta ragionata capace, in un colpo solo, di offrire tante chiavi di lettura della regione senza l’esaustività che è invece propria del portale Visittuscany.
Nel 2024 sono cresciuti da 22 a 27 gli eventi organizzati da Vetrina Toscana, il progetto specifico dedicato all’enogastronomia. Si registra un aumento di interesse per quest’ultimo da parte delle amministrazioni, che sempre più spesso richiedono il logo per eventi locali. Numerose anche le partnership attivate – ad esempio quella con Associazione Italiana Sommelier – e molte le collaborazioni con le Camere di Commercio. In aumento il numero degli aderenti alla rete Vetrina Toscana in tutte le categorie: 1060 ristoranti (+9,17%), 315 botteghe (+12,5%), 438 produttori (+11,17%), 123 strutture ricettive (+16,04%). In pratica, un progetto percepito come in declino si conferma, ora, in una fase di assoluto rilancio.
Dal 2022 Toscana Promozione Turistica ha attivato una serie di gruppi di lavoro verticali su tematismi di rilevante importanza per la regione o particolarmente innovativi nello scenario turistico. Il lavoro, proseguito nel 2023 e nel 2024 con l’attivazione di nuovi gruppi, è portato avanti insieme agli Ambiti e agli operatori privati e altri stakeholder chiave. Per ogni gruppo di lavoro è stata prevista una Carta dei valori e una campagna di comunicazione dedicata. Quello a cui si punta per il prossimo anno è la connessione tra la verticalizzazione dei temi e gli eventi organizzati da TPT. Per questo, i prossimi Sharing e Buy Tuscany ospiteranno dei corner dedicati agli argomenti attrattivi su cui l’Agenzia sta lavorando insieme alle aziende.
Rispetto al 2023 – e ancor di più rispetto al 2022 – è aumentato il numero di eventi e fiere a cui Toscana Promozione Turistica ha partecipato nel 2024. Si è passati dai 45 del 2022, ai 60 del 20203 fino ai 69 di quest’anno. Gli operatori presenti a fiere ed eventi è passato da 364 del 2023 a 437 del 2024 (+20,1%).
Il settore delle media relation si conferma come sempre più strategico per l’azione promozionale dell’Agenzia. In quest’anno è stata creata una redazione che produce contenuti, una newsletter mensile per le antenne italiana ed estere, un magazine trimestrale (per lo specifico dei dati relativi a questa attività si rimanda all’articolo dedicato presente nella sezione “Strategie e promozione” di questo Magazine”). Sono 35 i giornalisti coinvolti nei press tour individuali nel 2024, 67 in quelli collettivi. Tanti gli Ambiti coinvolti nella loro organizzazione secondo in base alla specifica conoscenza territoriale. In una serie di Paesi obiettivo (Francia, Benelux, Spagna, Svizzera e Gran Bretagna) sono state individuate una serie di antenne, con funzione di ufficio stampa e media relation, per il rilancio dell’informazione relativa alla regione. Questo lavoro ha generato 563 media contacts per un totale di 187 articoli generati tra marzo e ottobre 2024.
Ammontano a 207 le partecipazioni di Ambiti e DMC a fiere e workshop. Ai 5 accordi internazionali di collaborazione firmati nel 2023, quest’anno si è aggiunto quello con L’associação de tourismo do Porto (Portogallo) e con Malta. Tanti anche gli eventi dedicati alla stampa e alle relazioni internazionali (ad esempio, quelli a Buenos Aires, Rio De Janeiro, San Paolo del Brasile, Madrid e Manama in Barhein).
Per il 2025 si punta al rafforzamento della collaborazione con gli ambiti grazie anche al nuovo bando regionale e alla migliore conoscenza dei dati. È prevista anche l’estensione delle funzioni dell’Osservatorio Turistico Regionale con le dashboard di restituzione alle amministrazioni che permetteranno di avere conoscenza in tempo reale di quello che succede localmente. Altro obiettivo sarà quello di rendere le DMC dei punti di riferimento per il territorio, con l’aspirazione che 28 soggetti, uno per ciascun Ambito, siano in grado di rappresentare gli oltre 66mila operatori dell’offerta regionale.